按照谈恋爱的思路,从“女朋友”的角度构建数据分析体系
署名2021-01-11

构建数据分析体系,增长、做产品其实就像谈恋爱,要做好这件事,就要建立一个好的用户基础,把用户看做女朋友来看待问题、发现需求、建立场景、提出解决方案,这种需求大到可以是产品的改版,小到可以是一个模块的点击迭代。

一、设身用户处境,量身定做开屏场景

当用户进入到App后,很多产品都会设有开屏场景,开屏的健康的打开率为93%。很多开屏复杂、点击按键不清楚、页面时间太长、还有过于“专业”让用户读不懂。好的用户体验是开屏简洁、风格接地气、文案易理解,这样的设计可以让流失率下降,成本降低。

二、数据分析的重要性

1)常用数据指标:

产品经理可以参考下面这些指标进行数据分析。

渗透率:代表着这个功能的价值,比如这个功能藏得很深且有价值,用户还可能点进去,就说明是不错的;所以指标有日活渗透率、曝光点击率。

转化率:功能价值和用户体验的表现, 代表流程的转化是否顺畅,关注下一步/上一步的到达情况以及到达人数等。

用户路径:用户的行为会比较发散,需要产品里的哪条路径是产品经理规划的最主要路径,主路径流失的分支用户从主路径引走。

留存率/流失率:用户的留存率,是App激活再到下一次的启动,实际上我们还可以分析一些功能或者功能使用的留存率。

分布:体验产品粘性,比如频次、活跃天数分布等。

稳定性:包括崩溃、网络请求错误或超时、响应速度慢、列表滚动卡顿、流量大、耗电等,这其中崩溃带来的影响是最为严重的,它直接造成了关键业务中断、用户留存率下降、品牌口碑变差等负面影响。

2)常用分析类型及思路

  • 功能/体验分析:在做功能或体验分析时,首先应该看功能/体验的入口在哪,不同入口的引流情况;功能进入后,到达最后一步的转化效果是否顺利;出口的转化如何。其次要做一些成交和营收的转化分析,每个功能都可能对应产品的商业模式,需要知道这个功能带来的收入或其他价值,最后看留存和转化。
  • 页面/场景分析:首先要看这个页面下按钮的点击交互率,按钮的点击频次。其次要看按钮点击的频次代表着用户的喜好。最后看页面核心功能的入口转化以及用户的留存。
  • 内容策略分析:首先要看曝光点击率,比如一个活动或一个浮窗的功能。其次要看有效交互率,用户点了这个功能之后可能是误点,所以要看真正用了这个功能的用户。最后看深度转化率,也就是用户使用的深度是什么样的。

3)激活模型

刚才简单说了用户从开屏到注册,再到产品体验,用户在经历了这些过程后,需要切切实实感受产品体现的价值,才能成为长期留存的高价值用户。这就需要用到激活时刻的内容,也就是通常所说的 “Aha” 时刻。新用户,在多产时间内,完成了多次的什么行为,产品经理需要了解这些数据。

很多的企业会把注册登录就算激活了,实际情况往往不是这样的,激活点的确定需要通过分析,找到活跃用户或者流失用户之间的行为差异,去了解这些差异行为背后的核心诉求。然后通过运营手段或者产品策略去满足用户的这类诉求,达到激活点。

4)怎样找到激活点?

实际业务中,新用户的激活可能是通过多种用户行为的组合完成触发,而且不同特征的用户可能产生的行为也是不一样的,感受到的产品价值也是不一样的,激活的时间节点也是一样的。但激活时刻,就是需要产品经理同学,找到一个最可能让大部分新用户感受到产品价值的行为,从而给新用户激活策略找到一个清晰的行为目标。

找激活点的方法,提出备选行为:先自身进行设想,产品中哪些行为可以帮助新用户感知到价值,列出这些行为,在提出这些行为的过程中,我们要注意以下几点

Who:用户是谁?新用户,还他有什么特征

What:用户用这个产品要解决的需求是什么?

Why:用户基于什么原因提出了这个需求?

Vs:用户还可以通过什么其他的途径解决这个需求

用户调研:用户可以很直观的说出产品价值在哪

长期活跃使用的用户;

注册后离开的用户,是什么体验或功能缺失,让他们离开;

注册后活跃使用的用户,做了哪些动作,有什么深刻体验;

我们可以通过这三种人了解,快速知道哪些行为、哪些功能是对用户产生价值的;产品经理可以绘制留存曲线,曲线应包含所有的核心行为,通过这样的留存设置去找到每一个关键行为的频次,对用户留存的变化。

用户对于关键行为做的越多,理论上留存率会越多,但在留存曲线中可能会存在一个拐点,就是用户激活的点;以医疗行业为例,新用户激活点就是完成两次保健品购买,因为保健品短期不能见效,当两次之后用户会感受到产品价值,就是激活点。

三、从5W2H方法分析业务转化效果

用户从开屏注册到体验产品,叫激活;一些较好的用户,必不可少的会去完成一些业务漏斗流程,面对漏斗转化时,我们要思考什么,可以从5W2H的角度去思考:

什么算流失了:手机淘宝,我们都知道,加入购物车后,可能不会马上购买,有可能第二天发工资买;但机票就不一样,第二天很可能涨价。

什么人流失了:他们有什么特征么,比如会有一些黄牛党,会一直下单后但不支付,一般都集中在某个地区。

什么时候流失:用户在这个页面停留了多久流失掉,是不感兴趣误点,还是什么。

什么地方流失:具体的功能按钮或页面,还是直接退出。

为什么流失:因为引导不足,按钮不明显?还是在做其他考虑?

怎么流失的:用户会不会有具体的行为动作,能否通过个人行为序列,表达出问题原因。

有多严重:流失有多严重,对业务产生了多大的一个影响。

如果我们要做一次漏斗的分析的话,或者是要做一次业务流程的分析的话,那我们的流程是什么样的呢?

步骤一:建立漏斗,规范化分析流程

步骤二:数据表现到业务特征的提取,问题发掘到原因分析。

四、用户的精细化运营

用户从开屏到注册,到体验、激活、转化,都是产品直观给到用户的体验;对于用户来说,更希望给到被照顾的感知,这就涉及到了人群的主动运营,所以此时还需要去做的是——用户的精细化运营。

在这个过程中,先去定业务指标,确定初步受众人群,需要去对这些用户去做分层分析,面对不同用户进行洞察,设置不同人群详细的目标,再去做人群的触达和调优。

在这一运营流程下,有三个点可以更好的做这件事情:

1)私域跨端分析

2)用户资产管理

3)多渠道触点

用谈恋爱的思路做增长、用最懂“TA”的方式交互,通过数据洞察和构建更持久的用户关系。